“腰部”美妆品牌的营销焦虑

浏览:4 次    发布日期:2024-04-23 10:27:16
  与超头部主播合作、腰部加大营销宣传……“腰部”美妆品牌正在将火力集中在“6·18”大战。美妆珀莱雅加大营销投放以及加速产品迭代等备战“6·18”大促;贝泰妮旗下薇诺娜通过加大参与力度、品牌优惠力度来增加“6·18”大促的销焦筹码;欧莱雅、雅诗兰黛、腰部资生堂等外资品牌不甘落后,美妆用极大的品牌优惠力度加强自身的胜算几率。而极尽手段备战的销焦背后,不难窥见各品牌抢市场的腰部焦虑,毕竟中国美妆市场就那么大,美妆谁能抢到谁的品牌业绩就更有保障。

  参与产品翻倍

  5月23日晚8点、销焦5月26日晚8点,腰部京东、美妆淘宝天猫相继开启“6·18”预售,品牌拉开今年“6·18”美妆大促的序幕。合作超头部主播,加大参与力度、优惠力度成为今年各美妆品牌抢市场的杀手锏。

  从珀莱雅品牌方披露的信息来看,今年“6·18”,珀莱雅拿出11款明星产品参与此次“6·18”美妆大促,参与力度史无前例,要知道去年的“双11”珀莱雅也才推出了8款产品参与大促,更别提去年“6·18”仅有5款产品参与其中。贝泰妮旗下薇诺娜从去年参与大促的4款增加至今年的7款。

  品牌们这样的参与力度也不难理解京东方面为何会在“6·18”动员大会上称,这届为全行业投入最大的一次。

  具体来看,珀莱雅王炸产品双抗精华3.0推出买正装送正装量、早C晚A组合产品推出不止买一送一等优惠活动;薇诺娜方面则推出正装买2送2的促销活动。国产品牌放大招,外资大牌也不甘示弱,兰蔻推出买正装送正装量、抢购消费券至高减400元等多种优惠活动;资生堂推出买一赠一正装量;雅诗兰黛推出不止买一赠一,会员充值赠小棕瓶正装等。

  除大手一挥超低的优惠力度外,各品牌也在挤破脑袋争抢入驻超头部主播李佳琦的直播间。

  值得一提的是,与往年“6·18”不同,今年的美妆直播界李佳琦一家独大,直播间的火热程度不难想象。5月26日,李佳琦第一场“6·18”直播间,美妆品牌整体数量达到137个,比去年同期的119个品牌增长了15%。包括欧莱雅、珀莱雅、雅诗兰黛、OLAY等。

  眼花缭乱的优惠活动加上头部主播的推荐,各品牌目前的预售战绩似乎不错。根据京东此前发布的预售信息,京东“6·18”预售期间,珀莱雅预售订单金额同比增长12倍,成为当日最受欢迎的热销品牌。YSL同比增长9倍。珀莱雅双抗精华、YSL粉气垫/黑管唇釉、兰蔻菁纯眼霜、SK-II神仙水、赫莲娜黑绷带成为最受消费者欢迎的百万单品。

  在日化天使投资人夏天看来,“6·18”作为上半年重要的大促活动,对多品牌而言有着一定的分量。每年这样的大促活动上单日销售过亿甚至超2亿元的品牌不少,甚至一些品牌会在这样的大促中卖掉一年中占比相当高的数量,所以这样的节日是各品牌必争的节点。同时这些节日的销售榜单也一定程度上反映着品牌的实力,所以这种争抢也不难理解。

  “各品牌为了保持业绩维持市场份额,采用了大力度促销,这是一种内卷的现象。送同款正装,相当于只有半价,对品牌而言,是不利的。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒补充道。

  就本次“6·18”促销相关问题,北京商报记者对欧莱雅、珀莱雅等进行采访,截至发稿未收到回复。

  维稳业绩之举

  促销揽客的背后是各品牌在想方设法争夺市场份额,毕竟中国美妆市场的蛋糕就这么大,谁能抢占更多市场份额,谁就更有把握保障业绩的稳定。

  珀莱雅甚至将自身的高速增长依托在这样的大促中。珀莱雅方面表示,目前公司正积极备战“6·18”大促,通过深入与超头合作、加大营销品宣投放以及加速产品迭代升级等方式,力争在即将到来的大促中继续保持高速增长,从而支撑中报实现持续的优异业绩表现。

  增长不错的珀莱雅如此看中“6·18”,那业绩处于下滑的雅诗兰黛、资生堂,增长放缓的贝泰妮更没有理由不在这样的大促中奋力一搏了。

  财报数据显示,2023财年前三季度,雅诗兰黛集团净销售额为123.01亿美元,同比下滑13%。其中亚太区净销售额为38.92亿美元,较上年同期下滑了5.39亿美元,下滑幅度达12%。雅诗兰黛集团将其归结于中国大陆和韩国的净销售额减少。

  再看资生堂,2022年资生堂中国市场净销售额为2582亿日元,同比下降6%,剔除外汇和业务转移影响,同比下跌9.8%。2023财年一季度,资生堂中国区卖了27亿元,同比下滑3%。

  贝泰妮2022年总营收同比增长24.65%;净利润同比增长21.82%。反观2021年,其总营收的增速为52.57%,净利润的增速为58.77%。

  在业绩增长放缓、甚至下滑的当下,每一个节日都成为美妆品牌奋力营销的战场,但从目前发展来看,家家有本难念的经,各品牌面临的种种问题,或许不是一两个大促就能解决的。

  珀莱雅虽凭借着高营销的投入保持着高速增长,但品牌频频曝出质量存疑、虚假宣传等负面事件,被架在舆论场备受质疑,抛开业绩要保持高增长,这些问题依然是珀莱雅不得不解决的;而雅诗兰黛进入中国市场多年,本土化不足的问题也已然成为其解决业绩问题的关键。贝泰妮同样面临着高度依赖的主品牌薇诺娜增长乏力的问题。

  在伍岱麒看来,大促确实在一年中销量占比很大,而且可能平台方会因为各品牌在大促中的表现,对品牌给予判定,后续在资源支持上有所不同。但如果是一个以电商平台为主要销售渠道的品牌,其实平时的活动所带来的销量已经足以让平台对其做出判断,推广资源等有可能是战略合作的。所以企业不一定要采用大力度促销,这其实是损失利润来换取业绩。

  北京商报记者 郭秀娟 张君花

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